Dark Social: comment l’exploiter pour optimiser sa stratégie marketing ?
Dans l’ère du digital, les professionnels du marketing doivent comprendre les nouveaux outils pour atteindre leur public cible. Parmi les nouvelles tendances, le dark social émerge comme un phénomène à la fois intrigant et incontournable.
Mais qu’est-ce qui rend le dark social si essentiel pour les marketeurs d’aujourd’hui ? Découvrez avec nous comment ce concept novateur peut transformer votre stratégie de marketing digital et vous offrir un avantage concurrentiel.
Qu’est-ce que le Dark Social ?
Le dark social, également connu sous le nom de médias sociaux obscurs ou partage social caché, fait référence aux interactions sociales qui se produisent en dehors des canaux traditionnels et mesurables des réseaux sociaux. Selon HubSpot, il s’agit principalement des partages de contenu effectués via des messageries privées, des emails ou des SMS.
Ce terme a été inventé par Alexis C. Madrigal, un journaliste américain, qui a constaté qu’une grande partie du trafic web provient de sources non identifiables par les outils d’analyse traditionnels. En effet, selon Digimind, jusqu’à 84 % de tous les partages de contenus web et sociaux seraient des partages privés, échappant ainsi aux radars des marketeurs.
Exemple : Imaginez que vous découvriez un article intéressant sur les nouvelles tendances en marketing digital. Au lieu de le partager sur votre profil LinkedIn, vous décidez d’envoyer le lien directement à un collègue via WhatsApp. Ce partage, bien qu’il génère du trafic vers le site web, ne sera pas attribué à une source spécifique dans les outils d’analyse classiques. C’est un exemple typique de trafic dark social.
Le dark social : quels impacts pour les entreprises ?
L’importance du dark social pour les marketeurs ne peut être sous-estimée. Voici pourquoi :
Impact sur la mesure du trafic web
Le dark social rend difficile la mesure précise de la portée et de l’impact de vos campagnes marketing. Comme le souligne Agorapulse, jusqu’à 80 % du trafic web peut être considéré comme « sombre », échappant ainsi aux outils d’analyse traditionnels.
Cela signifie que vous pourriez sous-estimer considérablement l’efficacité de vos efforts et investissements marketing.
Influence sur la stratégie de contenu
Comprendre le dark social peut vous aider à affiner votre stratégie de contenu. Les partages en dark social sont souvent plus personnels et ciblés, ce qui peut vous donner des indications précieuses sur ce qui résonne vraiment auprès de votre audience.
En analysant ces partages, vous pouvez adapter votre contenu pour qu’il soit plus susceptible d’être partagé dans ces canaux privés.
Meilleur potentiel d’engagement
Les interactions en dark social ont tendance à être plus authentiques et engageantes. Digimind rapporte que 97 % des personnes pensent que le contenu généré par les utilisateurs (UGC) influence fortement leurs décisions d’achat.
De plus, selon une étude de RadiumOne, les clics sur les liens partagés via le dark social sont 8,5 fois plus susceptibles de générer une conversion que les clics sur des liens partagés publiquement.
Comment surveiller et mesurer le Dark Social ?
Bien que le dark social soit par nature difficile à tracer, il existe des techniques et des outils pour le surveiller et le mesurer :
Utilisation d’outils de suivi de liens
HubSpot recommande l’utilisation d’outils comme Bitly ou Ow.ly pour créer des liens de suivi personnalisés qui peuvent vous fournir des informations sur la source du trafic. Voici comment procéder :
- Créez un compte sur une plateforme de raccourcissement d’URL comme Bitly
- Générez des liens courts pour chaque contenu que vous souhaitez suivre
- Utilisez ces liens courts dans vos communications
- Analysez les données de clics et de partages fournies par l’outil
Mise en place de codes UTM
Les codes UTM (Urchin Tracking Module) ajoutés à vos URL peuvent vous aider à suivre l’origine du trafic, même lorsqu’il provient de sources dark social. Pour les mettre en place :
- Utilisez un générateur de code UTM comme celui de Google Analytics.
- Créez des codes uniques pour chaque campagne ou type de contenu.
- Ajoutez ces codes à vos URL avant de les partager.
- Analysez les données dans votre outil d’analyse web.
Analyse des données indirectes
Surveillez les pics de trafic direct inexpliqués, qui peuvent être des indicateurs de partages en dark social. Examinez également les modèles de comportement des utilisateurs qui arrivent sur votre site via le trafic « direct » pour identifier d’éventuelles sources de dark social.
Intégrer le Dark Social à votre stratégie marketing
Pour tirer parti du dark social, voici quelques stratégies à considérer :
Créer du contenu hautement partageable
Concentrez-vous sur la création de contenu de qualité que les gens voudront naturellement partager avec leurs proches. Cela peut inclure des infographies informatives, des guides pratiques, ou des articles de fond sur des sujets d’actualité dans votre domaine.
Faciliter le partage privé
Le Blog du Modérateur suggère d’investir dans des canaux privés comme les chaînes de diffusion sur WhatsApp, Instagram, Facebook et Telegram pour développer votre communauté.
Par exemple, vous pourriez créer un groupe WhatsApp exclusif pour vos clients les plus fidèles, où vous partagez des contenus premium et des offres spéciales.
Encourager le contenu généré par les utilisateurs
Incitez vos clients à créer et partager du contenu lié à votre marque, ce qui peut stimuler les partages en dark social. Vous pourriez organiser des concours sur les réseaux sociaux où les participants doivent partager leurs expériences avec votre produit.
Un exemple de réussite : le cas Glossier
La marque de cosmétiques Glossier a réussi à intégrer le dark social dans sa stratégie en créant une communauté engagée sur des plateformes comme Slack.
Les membres de cette communauté partagent des conseils beauté, discutent des produits et deviennent naturellement des ambassadeurs de la marque, générant un bouche-à-oreille digital puissant.
Récap : les défis et opportunités du Dark Social
Bien comprendre et maîtriser le Dark Social permet aux entreprises d’en tirer profit et d’atteindre plus rapidement leurs objectifs de conversion.
Les défis du dark social :
- la difficulté de mesure et d’attribution du trafic ;
- le manque de visibilité sur les conversations autour de votre marque ;
- une complexité accrue dans l’élaboration de stratégies marketing.
Les opportunités du dark social :
- l’accès à une audience plus engagée et réceptive ;
- un potentiel de croissance organique grâce au bouche-à-oreille digital ;
- la possibilité de créer des connexions plus authentiques avec les clients.
Bien que le dark social présente des défis, il offre également l’opportunité de repenser votre approche marketing. En vous concentrant sur la création de contenu de haute qualité et en facilitant les partages privés, vous pouvez transformer ces défis en avantages concurrentiels.
Par exemple, le manque de visibilité peut être compensé par une stratégie d’écoute sociale plus poussée et l’utilisation d’outils d’analyse avancés.
Intégrer le Dark Social à sa stratégie marketing permet non seulement d’améliorer la mesure de vos performances, mais aussi de créer des connexions plus profondes et plus authentiques avec votre audience. Comme le souligne Breakcold, le dark social est un domaine à fort potentiel pour les marques, et les spécialistes du marketing devraient commencer à en tirer parti dès que possible.
N’attendez plus pour intégrer le dark social dans votre stratégie marketing ! Commencez par analyser votre trafic « direct » avec des experts. L’équipe Bulldozer Collective vous accompagne pour mettre en place les bons outils de suivi et créer du contenu qui incite au partage privé. Votre marque pourrait bien être la prochaine success story du dark social. Contactez-nous pour en savoir plus !
