Un guide complet des différentes Growth Loops : quelle est la plus pertinente pour votre stratégie.

Publié par

Charlotte Nowak

Content Manager

Vous avez découvert la révolution du growth loop et souhaitez engager l’utilisateur d’aujourd’hui à votre produit et sur le long-terme ? Choisissez la stratégie la plus adaptée. Car une croissance growth loop, c’est à la fois ce qu’on peut observer chez Instagram, Airbnb, PayPal et Duolingo - des entreprises sensiblement différentes. Elles ont en commun que chaque utilisateur génère une croissance exponentielle et auto-entretenue grâce à un focus sur l’engagement, la rétention, et des data en continu.

Voyons ensemble quelles sont les différentes Growth Loops et laquelle vous est la plus adaptée - pour une croissance organique et auto-alimentée.

Les bases : qu’est-ce qu’une Growth Loop ?

Le concept et sa définition

Rappel : que cherche-t-on ? Faire enfler la croissance de votre entreprise/produit de manière durable et scalable. Que mettons-nous en place ? Un ensemble structuré de stratégies, de process et de mécanismes.

Une growth loop est un modèle growth marketing, généralement product based. Le concept est rendu populaire par Brian Balfour dans son article Growth loops are the New Funnels. Sa structure présente l’avantage intrinsèque d’auto-entretenir sa croissance de manière exponentielle. On parle de feedback loop positif, ou de boucle de croissance. Une unité d'effort génèrera une unité de sortie, qui sera ensuite réinjectée dans le processus pour créer davantage de croissance. Les boucles s'alimentent d'elles-mêmes : les actions d'un utilisateur créent une sortie, qui crée un nouvel utilisateur.

Le principe de la growth loop est qu’elle repose sur un cercle vertueux dont les efforts ne sont pas linéaires, et donc de moins en moins conséquents à fournir. Elle se distingue ainsi du AARRR framework.

Une growth loop est un mécanisme composée de :

Input : point de départ de la boucle, investissement initial.
- comme un nouvel utilisateur qui s'inscrit sur la plateforme
- ou de la création de contenu par les utilisateurs
Action/process : quand l'utilisateur interagit avec le produit ou le service, générant de la valeur.
- un utilisateur invite ses amis à rejoindre le produit (referral loop)
- un utilisateur créé du contenu (vidéo, article) sur une plateforme de partage (content loop)
- un utilisateur effectue un achat (paid loop) ou donne du feedback (product loop)
Output : le résultat ou la valeur créée par l'action. Cela peut être sous forme d'engagement, de contenu, de données, de revenus, ou de nouveaux utilisateurs.

De l’output, il est nécessaire de mettre en place un effet de réinvestissement pour réalimenter l’input et créer un cycle continu. C’est par exemple à cette étape que l**’effet de levier et l’effet de réseau** entrent en jeu :

les revenus générés sont réinvestis en acquisition d'utilisateurs (paid loop)
le contenu publié attire plus de vues et d'interactions, incitant les utilisateurs à publier encore plus (content loop)
les nouveaux utilisateurs invités génèrent des recommandations supplémentaires, amplifiant la viralité (viral loop)

Un exemple connu : l’engagement loop dans le streaming musical

Toute application moderne de streaming musical met en place des playlists personnalisées selon les habitudes d’écoute de l’utilisateur. Plus il écoutera de musique, meilleures seront ses recommandations. Meilleures seront ses recommandations, plus l’utilisateur sera amené à rester sur la plateforme (et à en parler à son entourage). Et ainsi de suite. C’est un exemple d’engagement loop qui fait largement ses preuves en termes de rétention et d’engagement chez Spotify, Deezer, Apple Music, Tidal…

Passons au cœur du sujet : la typologie des différentes Growths Loops, et leurs usages les plus et moins efficaces.

Les types de Growth Loops et leur pertinence en rapport à votre activité.

Synthétisons les growth loops en 7 catégories principales avec pour chacune leurs avantages, inconvénients, la pertinence (ou pas) de cette stratégie marketing pour votre produit, et des exemples concrets :

Content loop
Viral loop
Referral loop
Paid loop
Engagement loop
Product loop
Marketplace loop

1. Content loop/user generated loop

Les utilisateurs génèrent du contenu, attirant plus de monde, bénéficiant d’un effet de réseau et créant un flux continu de nouveaux visiteurs et créateurs. Plus il y a de contenu d’utilisateurs différents, plus il devient intéressant de s’inscrire sur votre plateforme. Ce type de growth loop s’appuie beaucoup sur les UGC (User Generated Content), le contenu généré par les utilisateurs, les partages sociaux et les algorithmes de découverte.

Avantages

1. Forte croissance organique

2. Faible coût d'acquisition

3. Effet de levier via l'UGC

Inconvénients

1. Dépendance à la qualité du contenu

2. Avant que la loop se mette en place : difficulté à maintenir un flux constant de contenu

Basez votre content loop stratégie pour :

Votre réseau social ou plateforme UGC (Instagram, YouTube, Facebook UGC…)
Votre plateforme de publication de blogs (Medium, Reddit…)
Votre forum ou communauté online (Quora, Stack Overflow…)

Évitez cette stratégie si :

Vous proposez un/des produits de niche avec peu ou pas d’interactions sociales (comme AutoCAD, un logiciel de conception assistée par ordinateur pour les ingénieurs et les architectes)
Vous proposez des produits B2B très spécialisés, dans lesquels le contenu généré par l’utilisateur est limité ou inexistant (SAP ERP, Tableau Server)

Il faut avoir passé les 15 dernières années dans une grotte pour ne pas connaître l’impact des réseaux sociaux sur le monde : Facebook, Instagram, YouTube, TikTok, Linkedin, X, Snapchat… Tous possèdent et entretiennent un fort effet de levier et de réseau. Leur croissance est d’autant plus exponentielle qu’elle est organique, grâce au contenu, à la viralité et au bouche-à-oreille qu’ils génèrent et alimentent.

2. Viral loop

Les utilisateurs du produit le partagent activement avec leur entourage, à travers du partage intégré ou de recommandations. Si votre produit est capable d’inciter les utilisateurs à inviter leur entourage à l’utiliser, même passivement, il possède une base solide pour une stratégie de boucles virales. C’est le coeur d’une croissance exponentielle.

Avantages

1. Coût d'acquisition très faible

2. Croissance rapide et exponentielle

3. Amplifie le bouche à oreille

Inconvénients

1. Dépendance à la motivation des utilisateurs

2. Peut être difficile à maintenir dans le temps

3; Nécessite des incitations efficaces

Basez votre viral loop stratégie pour :

Votre application de messagerie et de réseaux sociaux (WhatsApp, TikTok)
Votre jeux mobile freemium (Candy Crush, Fortnite)
Votre outil de collaboration (Zoom, Slack, Trello)

Évitez cette stratégie si :

Vous proposez des produits B2B complexes avec une viralité organique difficile à atteindre (comme Oracle Cloud ; Salesforce Marketing Cloud)
Vous proposez des produits à court cycle de vie. Dans cette stratégie long-terme, la viralité nécessite un engagement continu (peu adapté pour un logiciel de gestion de campagnes électorales ; la fast fashion suit les tendances saisonnières et échappent donc à la dimension long-termiste)

Êtes-vous de la génération World of Warcraft, Candy Crush, Pokémon Go ou Fortnite ? Ce dernier est un exemple pertinent : gratuit, fun, au gameplay hyper accessible. Originellement free-to-play, Fortnite propose des parties courtes et intenses à base de 100 joueurs, proposant du cross-play (pouvoir jouer entre différentes plateformes, PC, consoles, mobiles). Epic Games a également collaboré avec des influenceurs Twitch et YouTube pour promouvoir le jeu et ses événements. Et le succès du jeu est phénoménal : entre 2019 et 2020, le jeu a généré 10 milliards de dollars et l’entreprise Epic Games atteint une valorisation de 17 milliards en 2020.

3. Referral loop - boucle de parrainage

Ici, l’utilisateur est incité à parrainer d’autres personnes grâce à un système de récompenses pour chaque nouvelle inscription générée. Les incitations peuvent être financières (un pourcentage ou un montant fixe de réduction/crédit) ou non financières (avantages, fonctionnalités supplémentaires).

Avantages

1. Forte viralité avec incitations alignées (pertinentes et apporter de la valeur aux deux parties de manière équilibrée)

2. Acquisition efficace grâce aux recommandations

3. Augmente la confiance grâce au parrainage

Inconvénients

1. Coût potentiellement élevé des récompenses

2. Peut attirer des utilisateurs peu qualifiés

3. Nécessite une optimisation continue des incitations

Basez votre referral loop stratégie pour :

Votre marketplace ou plateformes d'abonnement (Airbnb, Revolut)
Votre service FinTech ou apps de paiement (PayPal, Robinhood)
Votre SaaS freemium avec valeur ajoutée (Dropbox)

Cette stratégie ne sera pas pertinente si :

Vous proposez un produit à faible valeur perçue, où l'incitation au parrainage est moins attrayante (comme des accessoires génériques pour smartphones comme une coque ou un câble, cartes prépayées pour téléphone portable)
Vous proposez un produit non adapté aux recommandations personnelles, comme certains produits de sécurité ou d'entreprise (logiciel antivirus professionnel, solutions de sécurité réseau)

Dropbox est le parfait case study de referral loop réussie et pertinente. L’utilisateur obtiendra de l'espace de stockage gratuit pour deux personnes en parrainant son entourage, qui en obtiendront en retour. Ce programme de parrainage a offert à Dropbox une croissance de 3900 %. Inspiré par le succès du programme de parrainage de PayPal, Dropbox a lancé son propre programme en septembre 2008. En l'espace de 15 mois, Dropbox est passé de 100 000 à 4 millions d'utilisateurs inscrits (la fameuse augmentation de 3900 %). En avril 2010, les utilisateurs envoyaient 2,8 millions d'invitations par mois.

4. Paid loop - boucle payante

La paid loop est un type de growth loop dans laquelle les revenus générés par le produit sont utilisés pour réinvestir dans l’acquisition d’utilisateurs, grâce à des campagnes publicitaires payantes. Le produit est ici capable de générer suffisamment de revenus pour couvrir les coûts d’acquisition et générer un ROI positif.

AvantagesInconvénientsScalabilité rapide grâce aux revenus réinvestisDépendance au ROI des campagnes publicitairesPeut être optimisé avec des données précisesCoût d'acquisition élevé si mal géréPermet de tester rapidement de nouveaux canauxRisque de saturation des canaux payants : ils atteignent une limite de performance en raison de la concurrence élevée, de la fréquence des impressions, ou de la fatigue de l’audience.

Basez votre referral loop stratégie pour :

Votre e-commerce ou retail en ligne (Amazon, Shopify)
Votre SaaS à abonnements récurrents (HubSpot, Salesforce)
Votre application mobile monétisée via des achats in-app (Clash of Clans)

Cette stratégie ne sera pas pertinente pour :

Une startup en phase de pré-revenu, qui n'a pas encore de cashflow suffisant (comme des produits IoT en développement pas encore commercialisés, comme de nouveaux wearables ; applications de réalité augmentée en phase de bêta, sans modèle économique établi)
Un produit avec un faible taux de conversion, où le coût d'acquisition est plus élevé que la valeur client (un application de jeux mobile avec une faible rétention et peu d'achats in-app ; un site d'e-commerce de produits bas de gamme avec une faible marge bénéficiaire)

Google Ads est basée sur une stratégie marketing paid loop ultra efficace : les Google Ads génèrent des revenus, qui sont directement réinvestis dans l’acquisition d’utilisateurs et d’annonceurs, générant de la croissance concernant la base d’utilisateurs et donc les impressions publicitaires. Donc plus de clics et de conversions. Donc plus de dépenses publicitaires. Et ainsi de suite.

Au deuxième trimestre 2024, les revenus Google Ads représentaient 57,2% des revenus de Google, soit 48,51 milliards de dollars, au travers des recherches Google. Massive, right ?

5. Engagement loop

Cette stratégie se concentre sur la rétention et évidemment, l’engagement. L’expérience produit doit inciter l’utilisateur à revenir régulièrement, augmentant mécaniquement la rétention et la satisfaction. Parmi les outils utilisés, on retrouve notamment les notifications, des rappels et des récompenses.

AvantagesInconvénientsAméliore la rétention et la valeur clientPeut nécessiter des fonctionnalités sophistiquéesAugmente l'engagement et les interactionsRisque de fatigue de l'utilisateurFacilite le bouche-à-oreille par l'usage régulierNécessite un produit fortement addictif

Elle sera adaptée pour :

Votre application d'apprentissage, de fitness ou autre (Duolingo, Strava)
Votre outil de productivité (Notion, Trello)
Un service de streaming et de contenu (Spotify, Netflix)

Peu pertinente pour :

Des produits avec une faible fréquence d'utilisation, comme des logiciels utilisés occasionnellement (TurboTax est un logiciel de déclaration d'impôts, utilisé… une fois par an)
Des produits transactionnels sans engagement continu, comme certains sites e-commerce (Wish, e-commerce de produits peu chers, terre des achats impulsifs)

Si vous avez déjà utilisé Duolingo, vous savez déjà à quel point leur système de récompenses est efficace. L’apprentissage des langues passe par une boucle à déclencheur artificiel (des notifications quotidiennes pour encourager la pratique régulière) et une boucle de gamification (l’apprentissage est tourné comme un jeu vidéo, et vous pouvez vous comparer entre amis). Leurs notifications ont le don de savoir piquer votre fierté, voire vous faire culpabiliser (pour l’amour de l’apprentissage) : “Salut, c’est Duo ! Tu ne peux pas apprendre le japonais si tu ne le travailles pas.”

Rétention assurée, boucle de croissance optimisée.

6. Product loop

Pour celle-ci, l’usage du produit génère des data et/ou des feedbacks, réutilisés directement dans l’amélioration continue du produit. Plus les utilisateurs interagissent avec le produit, plus celui-ci s’améliore ; c’est une boucle basée sur l’expérience usager.

Avantages

1. Amélioration continue du produit

2. Augmente l'engagement et la satisfaction client

3. Facilite l'acquisition par la qualité produit

Inconvénients

1. Peut nécessiter une forte analyse des données

2. Complexe à mettre en place pour des produits simples

3. Risque de stagnation si les améliorations sont limitées

Elle sera pertinente pour :

Votre SaaS avec amélioration continue (Figma, Asana)
Un produit collaboratif avec feedback utilisateur (Notion, GitHub)
Une application centrée sur l'UX et le design (Canva)

Et ne le sera pas pour :

Des produits sans feedback direct des utilisateurs, comme des solutions internes pour entreprises (comme des systèmes de GRH ou de comptabilité, comme Workday ou Sage 100)
Des produits ayant une longue phase de développement, où les améliorations ne sont pas visibles immédiatement (l’exemple d’ANSYS pour l'ingénierie avancée ; une nouvelle version de Windows ou macOS avant leur sortie officielle)

Chez Notion, l’utilisateur est incité à explorer l’outil et à comprendre sa valeur. L’entreprise met l’accent sur un onboarding simplifié et un plan freemium pour permettre à chacun de tester toutes les fonctionnalités de base sans engagement. L’application est tellement personnalisable et adaptable aux besoins de chacun (prise de notes, gestion de projet, wiki d’équipe…), que l’utilisateur crée finalement sa propre dépendance au produit et à l’outil. Tout contenu est partageable facilement. En parallèle, des données sont recueillies : quelles templates sont populaires, quelles fonctionnalités sont les plus utilisées, lesquelles ne sont pas du tout utilisées… Ces insights servent à ajouter de nouvelles features, optimiser l’UX et les performances de l’outil. Il devient donc toujours plus attractif, attirant de nouveaux utilisateurs, renforçant la boucle d’engagement.

7. Marketplace loop

Dernière stratégie growth loop - et pas des moindres : la marketplace loop capitalise sur l’effet de réseau entre une offre et une demande. Plus il y a de vendeurs sur une plateforme, plus les clients seront enclins à l’utiliser, et vice-versa. Dès lors que l’équilibre entre offre et demande est atteint, la marketplace loop devient d’autant plus efficace et génère une croissance exponentielle.

AvantagesInconvénientsEffet de réseau puissantDifficulté à atteindre une masse critique initialeCroissance exponentielle une fois l'effet de réseau établiDéséquilibre possible entre offre et demandeAugmente la liquidité et la diversité des choixPeut nécessiter des investissements initiaux importants

Parfaite pour :

Des marketplaces de biens et services (Amazon Marketplace, Etsy)
Des plateformes de mise en relation (Uber, Airbnb)
Des places de marché B2B (Alibaba, Upwork)

Pas adaptée pour :

Des produits avec une offre limitée, où l'effet de réseau est difficile à atteindre (comme un logiciel pour orthodontistes ou pour organisateurs de funérailles)
Des services locaux avec une faible densité d'utilisateurs, comme certaines applications de niche (BlaBlaCar Daily en zones rurales ou un service de livraison de nourriture vegan dans une petite ville)

Chez Uber, le chauffeur est l’offre et le passager la demande. L’entreprise attire de nouveaux passagers par des campagnes marketing, des promotions et des recommandations. En parallèle, Uber recrute activement de nouveaux chauffeurs via des incitations financières (bonus d'inscription, par exemple). Typiquement lors d’événements spéciaux (concerts, soirées en club, fêtes), Uber opte pour une stratégie de surge pricing et active une tarification dynamique, augmentant les tarifs en fonction de la demande. Cela attire plus de chauffeurs disponibles sur la route, réduisant les temps d'attente. Les passagers peuvent payer un tarif plus élevé, mais sont satisfaits par la réduction du temps d'attente. La boucle est bouclée.

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Pour un système de croissance durable, les growth loops se révèlent être efficaces et plus en accord avec l’air du temps, car scalables et centrées sur le produit. Choisir la bonne boucle dépend de votre produit, votre marché et vos objectifs. Une implémentation réfléchie et réussie peut décupler vos résultats et vous donner un avantage compétitif remarquable.

On ne parle pas seulement de tactique, mais de stratégie long-terme qui peut transformer votre produit en une véritable machine de croissance auto-alimentée. À vous de choisir le bon type de growth loop !

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